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Class action contre Yelp, le plus grand site d’avis de consommateurs américain

Un système d’extorsion généralisé, c’est ni plus ni moins ce qui est reproché à Yelp, le plus grand site d’avis de consommateurs américain avec 28 millions de visiteurs uniques !

Que s’est-il passé ?

C’est l’un de ses clients, en l’occurrence Cats and Dogs Animal Hospital qui a selon ses dires découvert le pot aux roses et engagé une class action contre Yelp, comme l’ont rapporté les médias américains en fin de semaine dernière:

Cette clinique vétérinaire affirme en effet qu’un commercial de Yelp lui a proposé d’acheter pour 300 dollars de publicité en échange de la suppression d’avis négatifs la concernant  sur Yelp.com. Voyez par vous même, sur le site créé pour l’occasion par les plaignants: http://yelpclassaction.wordpress.com/.

Il est cependant important de souligner que Yelp se défend très fermement de ces allégations avec des arguments assez crédibles, en expliquant notamment l’enchaînement selon lequel les commerçant peuvent être amenés à penser que Yelp manipule les avis de consommateurs :

CEO of Yelp:

“I have said that false allegations that Yelp manipulates reviews for money ignore empirical evidence to the contrary and instead rely on conspiracy theories.

[…]

Why might some business owners think Yelp is shady? Here’s the anatomy of a typical Yelp conspiracy theory:

Step 1. Business owner gets a sales call from Yelp that explains an advertising product which seems nuanced; hears stuff like « Favorite review at top » and « Enhance your presence ». Business owner eventually decides, « Thanks, but no thanks on the ads, Yelp. »

Step 2. Business owner newly-exposed to Yelp decides it’s interesting and aggressively solicits all their family and friends to write reviews.

Step 3. We’ve already cautioned against this practice and this is why: a few days later, our automated filter suppresses the suspicious-looking reviews.

Step 4. Business assumes algorithmic process in Step 3 is actually a Yelp employee manually punishing the business for declining to advertise in Step 1.

Optional Step 5. Now-angry business finds the Orly Taitz of internet lawyers who may or may not have read about our recent funding round.”

Il est donc difficile de déterminer qui a raison dans cette histoire, mais comme le CEO de Yelp le souligne lui-même, l’entreprise fonctionne selon un modèle qui peut paraître « bizarre » et « obscur », ce qui accrédite la thèse selon laquelle certains clients pourraient ne pas comprendre le fonctionnement du site et en déduire que l’entreprise essaie de les faire payer pour la suppression d’avis négatifs.

Mais, peut-il y avoir autant de fumée sans feu… ? Il faut savoir en effet que ce n’est pas la première fois que Yelp se voit accusé de tels faits. En Février 2009 un journaliste chargeait l’entreprise avec des accusations similaires, se basant sur une « douzaine » de témoignages d’entreprises s’affirmant victimes de la même arnaque.

During interviews with dozens of business owners over a span of several months, six people told this newspaper that Yelp sales representatives promised to move or remove negative reviews if their business would advertise. In another six instances, positive reviews disappeared — or negative ones appeared — after owners declined to advertise.

Ce journaliste insistait lui tout particulièrement sur le fait qu’après un refus de payer les 300 dollars de publicité, les entreprises se retrouvaient inondés d’avis négatifs et certains avis positifs disparaissaient…

Je vous laisse vous faire votre propre opinion, mais personnellement, je trouve que tout ça est un peu trop gros, et je ne perçois pas bien l’intérêt de Yelp à procéder de la sorte, au-delà du très court terme. En effet, lorsqu’on est à la tête d’une entreprise d’avis de consommateur, on est forcément conscient que ce genre de pratiques finit toujours par se retourner contre leurs auteurs, à travers le bouche à oreille qu’Internet démultiplie… car c’est le principe même d’un site d’avis de consommateurs!

Quoi qu’il en soit et quelle que soit l’issue de cette class action, quel enseignement peut-on en tirer ?

Premier constat : le système d’avis de consommateurs est encore à l’origine du scandale ; en l’espèce, le système de publication (a priori, c’est-à-dire avant la publication) est très ouvert,  puisque n’importe qui peut y publier un avis de consommateur.

Cela entraîne les effets pervers dont on a déjà parlé sur ce blog, tant les intérêts économiques que renferment les avis de consommateurs sont importants.(70% des consommateurs font confiance aux avis de consommateurs en ligne dans leurs décisions d’achat). Et c’est précisément ce qui a amené le commerçant à l’origine de cette dernière affaire à réclamer la suppression de certains avis : il pensait être victime de faux avis de consommateurs sur sa page Yelp.

Quel est le nœud du problème ?

Tout comme TripAdvisor, Yelp est un site exclusivement dédié aux avis de consommateurs. Dès lors, il ne dispose d’aucun moyen pour déterminer si tel ou tel utilisateur est effectivement client de l’entreprise évaluée.

La solution par la science ?

Yelp affirme cependant avoir mis au point un algorithme permettant de déterminer l’authenticité des avis sur son site, tout en refusant d’en dire plus, arguant que cela permettrait aux personnes mal intentionnées de le contourner.

Et c’est bien là tout le problème : l’opacité et le caractère intransigeant et inflexible de cet algorithme… (Qui n’est pas sans rappeler un certain Page Rank, algorithme de Google pouvant faire et défaire des business en l’espace de quelques jours)

En effet, les commerçants ne comprennent pas pourquoi parfois certains avis positifs sont supprimés … justement après qu’ils aient refusé de payer les fameux 300 $ de publicité réclamés par les employés de Yelp. De même les commerçants ne comprennent pas pourquoi des avis qui leur paraissent manifestement faux ne sont pas supprimés. Et ils n’ont pas tort : l’arbitraire et l’imperfection d’un algorithme peut ruiner un business si un faux avis très négatif (non repéré) remonte dans les premiers résultats.

On peut donc se permettre de douter de l’efficacité d’un algorithme à régler le problème des faux avis de consommateurs.

Déterminer l’authenticité d’un avis par sa sémantique

Cependant, après des recherches approfondies, j’ai découvert une étude datant de 2009, démontrant  qu’il est possible de déterminer si un avis est authentique ou non en se basant sur la sémantique utilisée par son auteur !

Cette étude appelée « Comparaison de vrais et faux avis de consommateurs sur le thème du voyage » menée par des chercheurs de la Texas A&M University, montre bien qu’il est possible de déterminer si un avis de consommateur est vrai ou faux en se basant sur la sémantique utilisée et les sentiments qu’elle véhicule.

The results show that deceptive (NB: deceptive=faux) and truthful reviews are different in terms of lexical complexity, the use of first person pronouns, the inclusion of brand names, and their sentiment. However, the results suggest that it might be difficult to distinguish between deceptive and truthful reviews based on structural properties.

Parallèlement, l’avancement des connaissances en matière de technologies sémantiques et le développement d’applications se basant sur celles-ci, telles que Aardvark, montrent bien qu’il serait possible de mettre au point un logiciel capable de déterminer l’authenticité d’un avis a posteriori de la publication.

Ainsi, ce type de logiciel basé sur des technologies sémantiques vient s’ajouter aux armes qui me semblent efficaces pour lutter efficacement contre les faux avis de consommateurs, avec le principe que je préconise depuis le début consistant à n’autoriser que les acheteurs avérés à publier des avis (qui a pour seul défaut de ne pas être applicable aux sites d’avis de conso purs).

Mais attention tout de même car, accepter qu’un tel programme filtre les contenus publiés sur un site web, revient finalement aussi à accepter de faire des erreurs : contenus légitimes supprimés et contenus illégitimes mis en exergue…Sachant que celles-ci peuvent coûter à quelques entreprises malchanceuses leurs réputations, ce qui en temps de crise peut conduire à mettre la clef sous la porte…

Mais connaissez-vous de meilleures réponses pour adresser le problème des faux avis de consommateurs sur les sites d’évaluation de commerces locaux ?  Je suis ouvert à vos éventuelles idées dans les commentaires.

Filtrer les avis négatifs permet-il d’augmenter les ventes ?

février 18, 2010 4 commentaires

Dans ce post, comme dans le précédent, je réponds à une question qui m’a été posée par Bertrand G. dans un commentaire, que j’ai trouvée assez intéressante pour y consacrer un post tout entier… Il est cependant plutôt facile de me faire parler sur le sujet tant celui-ci me passionne! Donc n’hésitez pas à me faire part de questions dans les commentaires ou par mail wizmeblog [at] gmail [point] com , je ne manquerai pas d’y répondre.

Question de Bertrand G. « Vaut-il mieux n’avoir pas d’avis sur un produit, plutôt qu’un avis moyen (2/3 étoiles)? Y’a-t’il des statistiques dans le domaine? »

C’est une vraie question, malheureusement et même après des recherches approfondies,  aucune étude ne semble offrir ce genre de réponses, mais on peut imaginer par déduction qu’un produit sans avis aura toujours le bénéfice du doute, alors qu’un produit avec une note moyenne risque de se faire zapper. Tout dépend de l’authenticité pressentie des avis par le consommateur et du nombre d’avis… De facteurs très personnels en sorte, même s’il est sûrement possible de faire ressortir de grandes tendances comportementales.

Répondre à la question que tu poses permettrait  finalement aux marchands de déterminer à partir de quel seuil il devient plus avantageux  à leurs yeux de modérer/filtrer les avis de consommateurs.  En gros la question sous jacente pour un e-commerçant serait : ne vaut-il pas mieux filtrer les avis que d’avoir un produit qui se vend moins bien à cause d’avis moyens ou négatifs?

D’abord,  il faut savoir qu’un consommateur mécontent pourra toujours s’exprimer, que ce soit directement sur le site d’e-commerce où il a acheté le produit,  sur des forums, blogs, réseaux sociaux ou autres sites d’avis de consommateurs. De plus, ce mécontentement sera d’autant plus virulent si le site Internet où il l’a acheté l’empêche de s’exprimer…

Mon avis est qu’il ne faut pas filtrer les avis, même négatifs. En revanche mettre en place des systèmes d’encouragement à la publication d’avis semble être indispensable pour que les avis sur les site reflètent bien la satisfaction moyenne des consommateurs à l’égard du produit (qqc de simple: la technique d’envoi d’email d’évaluation dans les 2 semaines suivant l’achat offre de très bons résultats).

Mais d’une manière générale, ce que les entreprises et leurs management ont du mal à appréhender et semblent constamment oublier, c’est la nouvelle puissance que les consommateurs ont maintenant grâce à Internet. Désormais, lorsqu’un consommateur est mécontent (ou content) grâce au médias sociaux,  il peut le dire à tout le monde et s’en prive de moins en moins (notamment avec la banalisation de la publication de messages courts étalant des détails de vie privée, via des services comme Twitter , Facebook ou Buzz).

Il n’y a rien que nous puissions faire pour arrêter ce phénomène, et les marketeurs doivent s’y faire car cela ne va faire qu’empirer. Je sais que le temps où les marques étaient les seules à avoir accès aux moyens de communication de masse  était beau pour les marketeurs… mais celui-ci est révolu. Nous sommes en 2010, et le média de masse (pour l’influence en tout cas) n’est plus corporate mais bien citoyen :  85% des contenus publiés sur la Toile sont le fait de consommateurs ! (je ne retrouve plus la source pour ce chiffre mais suis sur de celui-ci à + ou – 5% )

Donc au lieu de filtrer ou de publier de faux avis, laissez les conversations s’installer sur vos pages,  avec leurs bons et leurs quelques mauvais côtés. Cela fera beaucoup de bien à votre référencement naturel et permettra de garder le consommateur sur vos pages plus longtemps ce qui augmentera vos ventes ! Si le produit qui est sur vos pages est mauvais, les consommateurs l’apprendront que ce soit à travers les avis sur votre site ou ailleurs.

Reste toujours le problème des utilisateurs inexpérimentés qui n’auraient pas le réflexe d’aller effectuer une recherche sur Google, si celui-ci voit un ou deux avis négatifs, que fait-il ? Le problème est en effet qu’il risque de passer au produit suivant… Mais pour la réputation du marchand, mieux vaut qu’il n’achète pas un produit sur la base d’information authentiques plutôt qu’il achète un produit sur la base d’informations faussées. Dans le deuxième cas cela génèrera une insatisfaction double à l’encontre du marchand : de mauvais produits et des avis de consommateurs trompeurs !

Bref, j’espère que cet article aura convaincu les quelques e-commerçants qui auraient lu ce post, vous avez tout intérêt à laisser les internautes s’exprimer librement sur vos produits, au-delà de l’éthique, il en va de la pérennité de votre entreprise.  Si demain,  un blogueur influent se rendait sur votre site, qu’il publiait un avis négatif et que celui-ci était filtré, le buzz négatif généré ferait beaucoup plus de mal à votre réputation et donc à vos ventes,  que les ventes supplémentaires que les faux avis/avis filtrés génèrent chaque mois en profitant de la crédulité des internautes les plus novices…

Pour emprunter une expression très usitée en ce moment en politique, filtrer les faux avis (ou publier de faux avis) revient à mon sens à « mettre la poussière sous le tapis », on repousse toujours à plus tard le moment où l’on va devoir faire le grand ménage… Et il ne faut pas s’y tromper, c’est une vraie bombe à retardement!

Avis aux e-commerçants : mieux vaut prendre l’initiative de faire le grand ménage par soit même, que d’attendre de se prendre une « fessée déculottée devant tout le monde » pour le faire!

A bon entendeur, salut !

* Ici on entend par « fessée déculottée » buzz négatif pouvant porter une atteinte durable à la réputation de l’entreprise.



Combien d’avis bidons pour quel chiffre d’affaires généré ?

février 17, 2010 Laisser un commentaire

Ce post a été inspiré par le commentaire de Bertrand G. et la réponse que je voulais lui envoyer en commentaire. Cependant, vu la longueur de la réponse et le contenu nouveau abordé dans cette conversation, il m’a semblé plus opportun d’en faire un post sous forme de question/réponse, afin que la conversation soit plus facilement accessible.

Bertrand G. » On rêve d’avoir plus de chiffres afin de quantifier le phénomène. Combien d’avis bidon? pour quel chiffre d’affaire généré? »

Ah si seulement! mais, à ma connaissance, il n’y a pas de statistiques aussi précises sur ces sujets. Mais tout ça est dans l’air du temps, je ne serais pas étonné que des études soient publiées dans les mois qui viennent pour répondre à ces questions.

Cependant en ce qui concerne le nombre d’avis bidons, on peut toujours se faire une idée  sur l’ampleur du phénomène en se rendant sur RDC ou TripAdvisor, site dont le système d’avis est pour le moins laxiste. C’est assez édifiant! Je t’accorde que ça reste malheureusement très largement empirique, mais ça vaut le détour. A ce titre,  je te conseille de regarder les différents articles sur les fake reviews de Trip Advisor. Lire la suite…

Les sites d’e-commerce français? De vraies passoires!

janvier 25, 2010 1 commentaire

Après quelques jours d’inactivité, le blog WizMe revient avec un article faisant le point sur les systèmes d’avis de consommateurs des plus grands sites d’e-commerce français.

L’importance des avis de consommateurs sur les sites d’e-commerce

En tant qu’acheteur en ligne régulier je me suis rendu compte que les avis de consommateurs présents directement sur les pages produit des sites d’e-commerces pouvaient avoir une vraie influence sur mon comportement. La raison est simple : au moment où je prends ma décision d’acheter sur un site marchand, le bouton « acheter » et la moyenne des évaluations du produit sont en général à peu près dans le même espace de la page.

Aussi, il est pratiquement certain que je vais lire les avis du site d’e-commerce sur lequel j’achète un produit, et que je m’en rende compte ou non, ceux-ci m’influencent.

Problème: les solutions d’avis des sites marchands français sont de vraies passoires!

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Breaking News: Steve Jobs lit le blog WizMe [Humour]

décembre 28, 2009 2 commentaires

C’est officiel, Apple lit le blog WizMe !

Après avoir lu le post de WizMe sur les faux avis de consommateurs sur l’app store, Steve Jobs aurait demandé immédiatement à tous ses développeurs de plancher sur le système d’avis recommandé par le blog WizMe.

Voici les recommandations que je formulais dans le post du 10 décembre 2009 pour améliorer le système d’avis de consommateurs de l’App Store:

« Ce que Apple pourrait faire pour améliorer son système d’avis:

1. Mettre en place un historique des avis publiés par chaque utilisateur, et des petites statistiques pour chaque utilisateur (nombre d’applications notées, catégories des appli notées, et même noms des développeurs des appli notées) »
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Qui suis-je, et pourquoi ce blog?

décembre 21, 2009 2 commentaires

Qui suis-je ?

Je suis un étudiant en école de gestion à Paris, féru d’innovation et de nouvelles technologies web.

Je suis un lecteur régulier de blogs techno comme TechCrunch, Mashable ou ReadWriteWeb, mais aussi de sites plus généralistes (lemonde.fr, le figaro.fr)… bref rien de plus normal dans notre société de l’info : j’en suis un junkie.

Un autre de mes hobbies est le shopping en ligne, que je pratique -comme la plupart des personnes de ma génération- depuis presque 10 ans . Inutile de dire que des progrès ont été réalisés depuis l’époque du modem 56K… autant en termes d’accessibilité (1 minute de chargement par page vs 1 seconde aujourd’hui) que de régulation de l’e-commerce (j’ai connu une époque où l’e-commerce, c’était la jungle).

J’aime particulièrement le commerce en ligne pour sa capacité à bouleverser les modes de distribution en donnant aux consommateurs la possibilité d’accéder à un catalogue produits mondial directement auprès de tous les acteurs de la chaîne: producteurs, distributeurs et consommateurs (CtoC). C’est un progrès incommensurable qu’on ne réalise plus tant il semble acquis aujourd’hui.

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