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Class action contre Yelp, le plus grand site d’avis de consommateurs américain

Un système d’extorsion généralisé, c’est ni plus ni moins ce qui est reproché à Yelp, le plus grand site d’avis de consommateurs américain avec 28 millions de visiteurs uniques !

Que s’est-il passé ?

C’est l’un de ses clients, en l’occurrence Cats and Dogs Animal Hospital qui a selon ses dires découvert le pot aux roses et engagé une class action contre Yelp, comme l’ont rapporté les médias américains en fin de semaine dernière:

Cette clinique vétérinaire affirme en effet qu’un commercial de Yelp lui a proposé d’acheter pour 300 dollars de publicité en échange de la suppression d’avis négatifs la concernant  sur Yelp.com. Voyez par vous même, sur le site créé pour l’occasion par les plaignants: http://yelpclassaction.wordpress.com/.

Il est cependant important de souligner que Yelp se défend très fermement de ces allégations avec des arguments assez crédibles, en expliquant notamment l’enchaînement selon lequel les commerçant peuvent être amenés à penser que Yelp manipule les avis de consommateurs :

CEO of Yelp:

“I have said that false allegations that Yelp manipulates reviews for money ignore empirical evidence to the contrary and instead rely on conspiracy theories.

[…]

Why might some business owners think Yelp is shady? Here’s the anatomy of a typical Yelp conspiracy theory:

Step 1. Business owner gets a sales call from Yelp that explains an advertising product which seems nuanced; hears stuff like « Favorite review at top » and « Enhance your presence ». Business owner eventually decides, « Thanks, but no thanks on the ads, Yelp. »

Step 2. Business owner newly-exposed to Yelp decides it’s interesting and aggressively solicits all their family and friends to write reviews.

Step 3. We’ve already cautioned against this practice and this is why: a few days later, our automated filter suppresses the suspicious-looking reviews.

Step 4. Business assumes algorithmic process in Step 3 is actually a Yelp employee manually punishing the business for declining to advertise in Step 1.

Optional Step 5. Now-angry business finds the Orly Taitz of internet lawyers who may or may not have read about our recent funding round.”

Il est donc difficile de déterminer qui a raison dans cette histoire, mais comme le CEO de Yelp le souligne lui-même, l’entreprise fonctionne selon un modèle qui peut paraître « bizarre » et « obscur », ce qui accrédite la thèse selon laquelle certains clients pourraient ne pas comprendre le fonctionnement du site et en déduire que l’entreprise essaie de les faire payer pour la suppression d’avis négatifs.

Mais, peut-il y avoir autant de fumée sans feu… ? Il faut savoir en effet que ce n’est pas la première fois que Yelp se voit accusé de tels faits. En Février 2009 un journaliste chargeait l’entreprise avec des accusations similaires, se basant sur une « douzaine » de témoignages d’entreprises s’affirmant victimes de la même arnaque.

During interviews with dozens of business owners over a span of several months, six people told this newspaper that Yelp sales representatives promised to move or remove negative reviews if their business would advertise. In another six instances, positive reviews disappeared — or negative ones appeared — after owners declined to advertise.

Ce journaliste insistait lui tout particulièrement sur le fait qu’après un refus de payer les 300 dollars de publicité, les entreprises se retrouvaient inondés d’avis négatifs et certains avis positifs disparaissaient…

Je vous laisse vous faire votre propre opinion, mais personnellement, je trouve que tout ça est un peu trop gros, et je ne perçois pas bien l’intérêt de Yelp à procéder de la sorte, au-delà du très court terme. En effet, lorsqu’on est à la tête d’une entreprise d’avis de consommateur, on est forcément conscient que ce genre de pratiques finit toujours par se retourner contre leurs auteurs, à travers le bouche à oreille qu’Internet démultiplie… car c’est le principe même d’un site d’avis de consommateurs!

Quoi qu’il en soit et quelle que soit l’issue de cette class action, quel enseignement peut-on en tirer ?

Premier constat : le système d’avis de consommateurs est encore à l’origine du scandale ; en l’espèce, le système de publication (a priori, c’est-à-dire avant la publication) est très ouvert,  puisque n’importe qui peut y publier un avis de consommateur.

Cela entraîne les effets pervers dont on a déjà parlé sur ce blog, tant les intérêts économiques que renferment les avis de consommateurs sont importants.(70% des consommateurs font confiance aux avis de consommateurs en ligne dans leurs décisions d’achat). Et c’est précisément ce qui a amené le commerçant à l’origine de cette dernière affaire à réclamer la suppression de certains avis : il pensait être victime de faux avis de consommateurs sur sa page Yelp.

Quel est le nœud du problème ?

Tout comme TripAdvisor, Yelp est un site exclusivement dédié aux avis de consommateurs. Dès lors, il ne dispose d’aucun moyen pour déterminer si tel ou tel utilisateur est effectivement client de l’entreprise évaluée.

La solution par la science ?

Yelp affirme cependant avoir mis au point un algorithme permettant de déterminer l’authenticité des avis sur son site, tout en refusant d’en dire plus, arguant que cela permettrait aux personnes mal intentionnées de le contourner.

Et c’est bien là tout le problème : l’opacité et le caractère intransigeant et inflexible de cet algorithme… (Qui n’est pas sans rappeler un certain Page Rank, algorithme de Google pouvant faire et défaire des business en l’espace de quelques jours)

En effet, les commerçants ne comprennent pas pourquoi parfois certains avis positifs sont supprimés … justement après qu’ils aient refusé de payer les fameux 300 $ de publicité réclamés par les employés de Yelp. De même les commerçants ne comprennent pas pourquoi des avis qui leur paraissent manifestement faux ne sont pas supprimés. Et ils n’ont pas tort : l’arbitraire et l’imperfection d’un algorithme peut ruiner un business si un faux avis très négatif (non repéré) remonte dans les premiers résultats.

On peut donc se permettre de douter de l’efficacité d’un algorithme à régler le problème des faux avis de consommateurs.

Déterminer l’authenticité d’un avis par sa sémantique

Cependant, après des recherches approfondies, j’ai découvert une étude datant de 2009, démontrant  qu’il est possible de déterminer si un avis est authentique ou non en se basant sur la sémantique utilisée par son auteur !

Cette étude appelée « Comparaison de vrais et faux avis de consommateurs sur le thème du voyage » menée par des chercheurs de la Texas A&M University, montre bien qu’il est possible de déterminer si un avis de consommateur est vrai ou faux en se basant sur la sémantique utilisée et les sentiments qu’elle véhicule.

The results show that deceptive (NB: deceptive=faux) and truthful reviews are different in terms of lexical complexity, the use of first person pronouns, the inclusion of brand names, and their sentiment. However, the results suggest that it might be difficult to distinguish between deceptive and truthful reviews based on structural properties.

Parallèlement, l’avancement des connaissances en matière de technologies sémantiques et le développement d’applications se basant sur celles-ci, telles que Aardvark, montrent bien qu’il serait possible de mettre au point un logiciel capable de déterminer l’authenticité d’un avis a posteriori de la publication.

Ainsi, ce type de logiciel basé sur des technologies sémantiques vient s’ajouter aux armes qui me semblent efficaces pour lutter efficacement contre les faux avis de consommateurs, avec le principe que je préconise depuis le début consistant à n’autoriser que les acheteurs avérés à publier des avis (qui a pour seul défaut de ne pas être applicable aux sites d’avis de conso purs).

Mais attention tout de même car, accepter qu’un tel programme filtre les contenus publiés sur un site web, revient finalement aussi à accepter de faire des erreurs : contenus légitimes supprimés et contenus illégitimes mis en exergue…Sachant que celles-ci peuvent coûter à quelques entreprises malchanceuses leurs réputations, ce qui en temps de crise peut conduire à mettre la clef sous la porte…

Mais connaissez-vous de meilleures réponses pour adresser le problème des faux avis de consommateurs sur les sites d’évaluation de commerces locaux ?  Je suis ouvert à vos éventuelles idées dans les commentaires.

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