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Filtrer les avis négatifs permet-il d’augmenter les ventes ?

Dans ce post, comme dans le précédent, je réponds à une question qui m’a été posée par Bertrand G. dans un commentaire, que j’ai trouvée assez intéressante pour y consacrer un post tout entier… Il est cependant plutôt facile de me faire parler sur le sujet tant celui-ci me passionne! Donc n’hésitez pas à me faire part de questions dans les commentaires ou par mail wizmeblog [at] gmail [point] com , je ne manquerai pas d’y répondre.

Question de Bertrand G. « Vaut-il mieux n’avoir pas d’avis sur un produit, plutôt qu’un avis moyen (2/3 étoiles)? Y’a-t’il des statistiques dans le domaine? »

C’est une vraie question, malheureusement et même après des recherches approfondies,  aucune étude ne semble offrir ce genre de réponses, mais on peut imaginer par déduction qu’un produit sans avis aura toujours le bénéfice du doute, alors qu’un produit avec une note moyenne risque de se faire zapper. Tout dépend de l’authenticité pressentie des avis par le consommateur et du nombre d’avis… De facteurs très personnels en sorte, même s’il est sûrement possible de faire ressortir de grandes tendances comportementales.

Répondre à la question que tu poses permettrait  finalement aux marchands de déterminer à partir de quel seuil il devient plus avantageux  à leurs yeux de modérer/filtrer les avis de consommateurs.  En gros la question sous jacente pour un e-commerçant serait : ne vaut-il pas mieux filtrer les avis que d’avoir un produit qui se vend moins bien à cause d’avis moyens ou négatifs?

D’abord,  il faut savoir qu’un consommateur mécontent pourra toujours s’exprimer, que ce soit directement sur le site d’e-commerce où il a acheté le produit,  sur des forums, blogs, réseaux sociaux ou autres sites d’avis de consommateurs. De plus, ce mécontentement sera d’autant plus virulent si le site Internet où il l’a acheté l’empêche de s’exprimer…

Mon avis est qu’il ne faut pas filtrer les avis, même négatifs. En revanche mettre en place des systèmes d’encouragement à la publication d’avis semble être indispensable pour que les avis sur les site reflètent bien la satisfaction moyenne des consommateurs à l’égard du produit (qqc de simple: la technique d’envoi d’email d’évaluation dans les 2 semaines suivant l’achat offre de très bons résultats).

Mais d’une manière générale, ce que les entreprises et leurs management ont du mal à appréhender et semblent constamment oublier, c’est la nouvelle puissance que les consommateurs ont maintenant grâce à Internet. Désormais, lorsqu’un consommateur est mécontent (ou content) grâce au médias sociaux,  il peut le dire à tout le monde et s’en prive de moins en moins (notamment avec la banalisation de la publication de messages courts étalant des détails de vie privée, via des services comme Twitter , Facebook ou Buzz).

Il n’y a rien que nous puissions faire pour arrêter ce phénomène, et les marketeurs doivent s’y faire car cela ne va faire qu’empirer. Je sais que le temps où les marques étaient les seules à avoir accès aux moyens de communication de masse  était beau pour les marketeurs… mais celui-ci est révolu. Nous sommes en 2010, et le média de masse (pour l’influence en tout cas) n’est plus corporate mais bien citoyen :  85% des contenus publiés sur la Toile sont le fait de consommateurs ! (je ne retrouve plus la source pour ce chiffre mais suis sur de celui-ci à + ou – 5% )

Donc au lieu de filtrer ou de publier de faux avis, laissez les conversations s’installer sur vos pages,  avec leurs bons et leurs quelques mauvais côtés. Cela fera beaucoup de bien à votre référencement naturel et permettra de garder le consommateur sur vos pages plus longtemps ce qui augmentera vos ventes ! Si le produit qui est sur vos pages est mauvais, les consommateurs l’apprendront que ce soit à travers les avis sur votre site ou ailleurs.

Reste toujours le problème des utilisateurs inexpérimentés qui n’auraient pas le réflexe d’aller effectuer une recherche sur Google, si celui-ci voit un ou deux avis négatifs, que fait-il ? Le problème est en effet qu’il risque de passer au produit suivant… Mais pour la réputation du marchand, mieux vaut qu’il n’achète pas un produit sur la base d’information authentiques plutôt qu’il achète un produit sur la base d’informations faussées. Dans le deuxième cas cela génèrera une insatisfaction double à l’encontre du marchand : de mauvais produits et des avis de consommateurs trompeurs !

Bref, j’espère que cet article aura convaincu les quelques e-commerçants qui auraient lu ce post, vous avez tout intérêt à laisser les internautes s’exprimer librement sur vos produits, au-delà de l’éthique, il en va de la pérennité de votre entreprise.  Si demain,  un blogueur influent se rendait sur votre site, qu’il publiait un avis négatif et que celui-ci était filtré, le buzz négatif généré ferait beaucoup plus de mal à votre réputation et donc à vos ventes,  que les ventes supplémentaires que les faux avis/avis filtrés génèrent chaque mois en profitant de la crédulité des internautes les plus novices…

Pour emprunter une expression très usitée en ce moment en politique, filtrer les faux avis (ou publier de faux avis) revient à mon sens à « mettre la poussière sous le tapis », on repousse toujours à plus tard le moment où l’on va devoir faire le grand ménage… Et il ne faut pas s’y tromper, c’est une vraie bombe à retardement!

Avis aux e-commerçants : mieux vaut prendre l’initiative de faire le grand ménage par soit même, que d’attendre de se prendre une « fessée déculottée devant tout le monde » pour le faire!

A bon entendeur, salut !

* Ici on entend par « fessée déculottée » buzz négatif pouvant porter une atteinte durable à la réputation de l’entreprise.



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  1. février 18, 2010 à 11:02

    Intéressant ! Pour compléter, les e-commerçants peuvent / doivent tirer de la valeur de ces avis négatifs pour améliorer leur catalogue / leur service. Les avis consommateurs sont un excellent outil pour développer efficacement son business : Optimiser la qualité de son catalogue, optimiser sa stratégie de promotion / de visibilité, etc.

    • TDL
      février 23, 2010 à 10:34

      Je pense que les marchands seront d’accord avec vous, mais cela n’influe pas sur le fait qu’ils filtrent les avis ou non aux yeux du public. En effet, en suivant votre raisonnement, cela veut dire que les avis négatifs ne servent finalement qu’à tirer des statistiques pour améliorer son catalogue, chose que l’on peut faire en gardant les avis négatifs en back office, et en ne montrant que les positifs sur l’interface utilisateur.

      Je pense que vous avez raison lorsque vous dites que les e-commerçants doivent tirer profit des avis négatifs, et ce pour plusieurs raisons: améliorer leurs catalogues produits ET démontrer l’authenticité des avis présentés sur leur site (bon nombre de consommateurs ne regardent que les avis négatifs car sentent bien que les avis sont filtrés, voir les témoignages que j’ai recueillis sur lepost.fr à ce sujet )

      Je cite un commentaire de mon article sur lepost.fr :

      cyberoct: « Il m’est arrivé de me faire censurer[…] (sur Ciao notamment). Je regarde en priorité les avis négatifs…. »

  2. Bertrand G.
    février 23, 2010 à 9:25

    Finalement, ça ne change pas grand chose au fonctionnement du commerce.

    En effet, je ne crois pas me tromper en disant que de manière générique, la gestion d’un catalogue produit se fait sur le couple CA/marge. Dès que le référencement d’un produit coûte plus d’argent qu’il n’en rapporte, on le met de côté.

    A mon avis (et c’est le cas de le dire), le système des reviews ne fait qu’accélérer le processus de déversement dans la mesure où un produit noté de manière négative se vendra moins (ou pas du tout, donc baisse du CA et des marges). Sauf exceptions (MS Windows?), les gens aiment bien partager, même sans Internet, et les produits « nuls » se vendront toujours moins que les bons produits.

    Ce qui est donc remis en cause de manière fondamentale, c’est bien le marketing de masse (type branding) qui perdra d’autant plus d’impact que les avis seront omniprésents dans le processus d’achat.

  3. TDL
    février 23, 2010 à 11:38

    En effet Bertrand, ça ne change pas grand chose à la tendance de fond, dans le commerce un mauvais produit finit toujours par disparaître, on est d’accord.

    Mais si je suis ton raisonnement les avis de conso sont finalement des accélérateurs du commerce, dans le sens de la recommandation ou de la non-recommandation. Ils poussent plus vite certains produits vers la sortie ou vers le haut (dans la mesure où ils sont authentiques et perçus comme tels ne l’oublions pas).

    Le fait de filtrer les avis négatifs serait donc une sorte d’amortisseur de l’effet de la vox populi sur le produit…

    Mais je me demande dans quelle mesure ils jouent toujours ce rôle pour tirer les ventes vers le top si les utilisateurs perdent confiance dans l’authenticité des avis, car il n’y a que des avis positifs sur le site…

    A ce sujet, je te mets au défi de me trouver un avis négatif sur RDC et de m’envoyer un lien dans les commentaires vers celui-ci!

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