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Le difficile choix des e-commerçants: quantité vs qualité des avis de conso

Même s’il est interdit par la loi de publier de faux avis de consommateurs, depuis la transposition d’une directive européenne de 2005 sur les pratiques déloyales, la probabilité d’être pris sur le fait est quasi nulle pour les entreprises.

Malgré toutes les bonnes intentions et la conscience éthique qu’une entreprise peut avoir, il est forcément tentant de publier de faux commentaires sur ses produits et les produits concurrents, tant l’appât du gain est important, et le risque de se faire prendre faible.

Il est donc du ressort des marchands de rationnaliser leurs solutions d’avis de consommateurs afin d’empêcher des comportements pervers de continuer de se développer. La première chose à mettre en place me semble être un système où seuls les internautes ayant acheté le produit et étant authentifié en tant que tel peuvent publier des avis.

Le syndrome du restaurant vide hanterait-il les e-commerçants ?

Une des raisons pour lesquelles les marchands ne mettent pas en place un système d’avis où seuls les acheteurs peuvent publier est probablement leur crainte de voir significativement diminuer le volume  d’avis sur leur site . Or, actuellement, celui-ci est d’ores et déjà assez problématique, alors que l’on sait qu’un produit sans avis de consommateurs est un produit qui se vend moins bien. C’est le syndrome du restaurant vide. Qu’il soit bon ou mauvais un restaurant vide ne rassure pas le consommateur qui en aura presque systématiquement un a priori négatif.

Avec un peu d’expérience je me suis rendu compte que la plupart des marchands adoptaient la  démarche consistant à laisser, dans un premier temps, libre accès à la publication d’avis pour favoriser la création d’une base de données d’avis, puis, une fois un certain volume atteint, ils se permettent de se concentrer sur la qualité la base. L’Appstore d’Apple en est l’exemple le plus flagrant.

Dans un premier temps la publication d’avis était ouverte à tous, que les utilisateurs soient clients ou non. Cela a permis de créer une base d’avis clients importante en amont, et donc de tirer les ventes vers le haut tout en donnant l’impression qu’il y avait une grande communauté d’acheteurs.

Une fois une certaine taille critique atteinte, comme cela a très vite été le cas de l’Appstore, Apple a pu se permettre de mettre en place un système où seuls les acheteurs pouvaient noter les produits.

Cette technique, tout à fait logique du point de vue du marchand, désert cependant totalement le consommateur qui ne se voit, dans un premier temps,  proposer qu’une mascarade d’avis de consommateurs. C’est comme si dans un restaurant en réalité vide, pour amener le chaland à prendre commande, on y installait des figurants…

Y a-t-il un argument en faveur d’un tel système ?

Publication spontanée ?

Ce type de système d’avis de consommateurs serait justifié par le fait qu’un consommateur puisse avoir un avis sur un produit même s’il ne l’a pas précédemment acheté sur le site en question… Cependant je vois mal un consommateur aller publier un avis sur un site marchand sur lequel il n’aurait pas acheté le produit concerné. En tout cas cela doit être extrêmement marginal.

Les enseignes présentes en dur et en ligne ?

Selon moi, un tel système d’avis n’est pas non plus justifié pour les enseignes présentes à la fois en ligne et en dur .. Celles-ci pourraient en effet arguer que les  clients des magasins en dur ne pourraient plus laisser d’avis si avoir acheté via leur site était un pré requis à la publication d’avis … Toujours est-il que la proportion de consommateurs qui vont aller d’eux-même publier des avis sur le site d’e-commerce du magasin en dur dans lequel il a acheté doit être très très faible.

Idée pour ces enseignes :

Il serait possible de recueillir l’adresse mail de l’acheteur du produit lors de l’achat et de lui envoyer une demande d’évaluation du produit quelques semaines après son achat. Cela permettrait alors aux marchands d’encourager la publication d’avis tout en garantissant la qualité des avis publiés.

Conclusion : il est trop facile de publier des faux avis

L’e-commerce français génère 25 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an, et touche aujourd’hui plus de 22 millions de français. Les marchands les plus populaires (certains font 1 milliard € de CA) ont les moyens de donner l’exemple en matière d’outils d’aide à la consommation.

Ils doivent cependant avant tout réaliser qu’il est dans l’intérêt de fournir une information produit de confiance.  En effet, il est très dangereux de laisser les faux avis se développer sur leurs pages, car c’est prendre le risque de perdre la confiance de leurs clients, qui est à mon sens la clef de voute de l’e-commerce.

En 2005 déjà, la commission européenne s’exprimait sur le sujet des faux avis de consommateurs, les englobant dans un ensemble de pratiques déloyales contre lesquelles les états membres devaient lutter. Force est de constater que très peu d’avancées ont été réalisées depuis lors et qu’au contraire, ce genre de pratiques se sont développées (comme je l’expliquais dans ce post).

S’ils craignent de manquer de volume ils peuvent toujours avoir recours à des fournisseurs de contenu d’avis de consommateurs tels qu’il en existe. Le plus efficace semble être d’envoyer un e-mail à ses clients deux semaines après leur achat en leur demandant d’évaluer le produit acheté.

A l’heure actuelle les marchands ne réalisent peut être pas l’importance de fournir un maximum d’avis de consommateurs indépendants à leurs clients, et manquent l’occasion de se démarquer de leur concurrence en bâtissant des systèmes d’avis plus sûrs.

Sur trop de sites web marchands j’ai pu accéder aux pages de publication d’avis en moins de 2 minutes montre en main. Dans le Top 15 de l’e-commerce français (comme expliqué dans ce post), seuls voyages-SNCF et Amazon.fr requièrent que le consommateur ait déjà réalisé un achat pour pouvoir publier un avis. De même, Amazon (et probablement VSNCF aussi) envoie systématiquement à ses clients des emails pour qu’ils publient des avis sur les produits achetés.

A noter aussi, que même s’il serait possible d’atténuer le phénomène des faux avis en réservant leur publication à des acheteurs avérés, cela n’est évidemment pas une solution pour les sites d’avis de consommateurs qui n’ont aucun moyen de déterminer si tel ou tel internaute a réellement acheté le produit. Pour ces derniers il faudrait penser à un autre système, j’ai des idées en tête que je serais ravi de partager avec vous dans un prochain post.

by @timdl

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  1. Bertrand G.
    février 16, 2010 à 11:51

    Question vraiment problématique dont tu fais bien le tour à mon sens.
    On rêve d’avoir plus de chiffres afin de quantifier le phénomène. Combien d’avis bidon? pour quel chiffre d’affaire généré? Vaut-il mieux n’avoir pas d’avis sur un produit, plutôt qu’un avis moyen (2/3 étoiles)? Y’a-t’il des statistiques dans le domaine?

  1. février 18, 2010 à 2:17

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