Que s’est-il passé ?

C’est l’un de ses clients, en l’occurrence Cats and Dogs Animal Hospital qui a selon ses dires découvert le pot aux roses et engagé une class action contre Yelp, comme l’ont rapporté les médias américains en fin de semaine dernière:

Cette clinique vétérinaire affirme en effet qu’un commercial de Yelp lui a proposé d’acheter pour 300 dollars de publicité en échange de la suppression d’avis négatifs la concernant  sur Yelp.com. Voyez par vous même, sur le site créé pour l’occasion par les plaignants: http://yelpclassaction.wordpress.com/.

Il est cependant important de souligner que Yelp se défend très fermement de ces allégations avec des arguments assez crédibles, en expliquant notamment l’enchaînement selon lequel les commerçant peuvent être amenés à penser que Yelp manipule les avis de consommateurs :

CEO of Yelp:

“I have said that false allegations that Yelp manipulates reviews for money ignore empirical evidence to the contrary and instead rely on conspiracy theories.

[…]

Why might some business owners think Yelp is shady? Here’s the anatomy of a typical Yelp conspiracy theory:

Step 1. Business owner gets a sales call from Yelp that explains an advertising product which seems nuanced; hears stuff like « Favorite review at top » and « Enhance your presence ». Business owner eventually decides, « Thanks, but no thanks on the ads, Yelp. »

Step 2. Business owner newly-exposed to Yelp decides it’s interesting and aggressively solicits all their family and friends to write reviews.

Step 3. We’ve already cautioned against this practice and this is why: a few days later, our automated filter suppresses the suspicious-looking reviews.

Step 4. Business assumes algorithmic process in Step 3 is actually a Yelp employee manually punishing the business for declining to advertise in Step 1.

Optional Step 5. Now-angry business finds the Orly Taitz of internet lawyers who may or may not have read about our recent funding round.”

Il est donc difficile de déterminer qui a raison dans cette histoire, mais comme le CEO de Yelp le souligne lui-même, l’entreprise fonctionne selon un modèle qui peut paraître « bizarre » et « obscur », ce qui accrédite la thèse selon laquelle certains clients pourraient ne pas comprendre le fonctionnement du site et en déduire que l’entreprise essaie de les faire payer pour la suppression d’avis négatifs.

Mais, peut-il y avoir autant de fumée sans feu… ? Il faut savoir en effet que ce n’est pas la première fois que Yelp se voit accusé de tels faits. En Février 2009 un journaliste chargeait l’entreprise avec des accusations similaires, se basant sur une « douzaine » de témoignages d’entreprises s’affirmant victimes de la même arnaque.

During interviews with dozens of business owners over a span of several months, six people told this newspaper that Yelp sales representatives promised to move or remove negative reviews if their business would advertise. In another six instances, positive reviews disappeared — or negative ones appeared — after owners declined to advertise.

Ce journaliste insistait lui tout particulièrement sur le fait qu’après un refus de payer les 300 dollars de publicité, les entreprises se retrouvaient inondés d’avis négatifs et certains avis positifs disparaissaient…

Je vous laisse vous faire votre propre opinion, mais personnellement, je trouve que tout ça est un peu trop gros, et je ne perçois pas bien l’intérêt de Yelp à procéder de la sorte, au-delà du très court terme. En effet, lorsqu’on est à la tête d’une entreprise d’avis de consommateur, on est forcément conscient que ce genre de pratiques finit toujours par se retourner contre leurs auteurs, à travers le bouche à oreille qu’Internet démultiplie… car c’est le principe même d’un site d’avis de consommateurs!

Quoi qu’il en soit et quelle que soit l’issue de cette class action, quel enseignement peut-on en tirer ?

Premier constat : le système d’avis de consommateurs est encore à l’origine du scandale ; en l’espèce, le système de publication (a priori, c’est-à-dire avant la publication) est très ouvert,  puisque n’importe qui peut y publier un avis de consommateur.

Cela entraîne les effets pervers dont on a déjà parlé sur ce blog, tant les intérêts économiques que renferment les avis de consommateurs sont importants.(70% des consommateurs font confiance aux avis de consommateurs en ligne dans leurs décisions d’achat). Et c’est précisément ce qui a amené le commerçant à l’origine de cette dernière affaire à réclamer la suppression de certains avis : il pensait être victime de faux avis de consommateurs sur sa page Yelp.

Quel est le nœud du problème ?

Tout comme TripAdvisor, Yelp est un site exclusivement dédié aux avis de consommateurs. Dès lors, il ne dispose d’aucun moyen pour déterminer si tel ou tel utilisateur est effectivement client de l’entreprise évaluée.

La solution par la science ?

Yelp affirme cependant avoir mis au point un algorithme permettant de déterminer l’authenticité des avis sur son site, tout en refusant d’en dire plus, arguant que cela permettrait aux personnes mal intentionnées de le contourner.

Et c’est bien là tout le problème : l’opacité et le caractère intransigeant et inflexible de cet algorithme… (Qui n’est pas sans rappeler un certain Page Rank, algorithme de Google pouvant faire et défaire des business en l’espace de quelques jours)

En effet, les commerçants ne comprennent pas pourquoi parfois certains avis positifs sont supprimés … justement après qu’ils aient refusé de payer les fameux 300 $ de publicité réclamés par les employés de Yelp. De même les commerçants ne comprennent pas pourquoi des avis qui leur paraissent manifestement faux ne sont pas supprimés. Et ils n’ont pas tort : l’arbitraire et l’imperfection d’un algorithme peut ruiner un business si un faux avis très négatif (non repéré) remonte dans les premiers résultats.

On peut donc se permettre de douter de l’efficacité d’un algorithme à régler le problème des faux avis de consommateurs.

Déterminer l’authenticité d’un avis par sa sémantique

Cependant, après des recherches approfondies, j’ai découvert une étude datant de 2009, démontrant  qu’il est possible de déterminer si un avis est authentique ou non en se basant sur la sémantique utilisée par son auteur !

Cette étude appelée « Comparaison de vrais et faux avis de consommateurs sur le thème du voyage » menée par des chercheurs de la Texas A&M University, montre bien qu’il est possible de déterminer si un avis de consommateur est vrai ou faux en se basant sur la sémantique utilisée et les sentiments qu’elle véhicule.

The results show that deceptive (NB: deceptive=faux) and truthful reviews are different in terms of lexical complexity, the use of first person pronouns, the inclusion of brand names, and their sentiment. However, the results suggest that it might be difficult to distinguish between deceptive and truthful reviews based on structural properties.

Parallèlement, l’avancement des connaissances en matière de technologies sémantiques et le développement d’applications se basant sur celles-ci, telles que Aardvark, montrent bien qu’il serait possible de mettre au point un logiciel capable de déterminer l’authenticité d’un avis a posteriori de la publication.

Ainsi, ce type de logiciel basé sur des technologies sémantiques vient s’ajouter aux armes qui me semblent efficaces pour lutter efficacement contre les faux avis de consommateurs, avec le principe que je préconise depuis le début consistant à n’autoriser que les acheteurs avérés à publier des avis (qui a pour seul défaut de ne pas être applicable aux sites d’avis de conso purs).

Mais attention tout de même car, accepter qu’un tel programme filtre les contenus publiés sur un site web, revient finalement aussi à accepter de faire des erreurs : contenus légitimes supprimés et contenus illégitimes mis en exergue…Sachant que celles-ci peuvent coûter à quelques entreprises malchanceuses leurs réputations, ce qui en temps de crise peut conduire à mettre la clef sous la porte…

Mais connaissez-vous de meilleures réponses pour adresser le problème des faux avis de consommateurs sur les sites d’évaluation de commerces locaux ?  Je suis ouvert à vos éventuelles idées dans les commentaires.

Dans ce post, comme dans le précédent, je réponds à une question qui m’a été posée par Bertrand G. dans un commentaire, que j’ai trouvée assez intéressante pour y consacrer un post tout entier… Il est cependant plutôt facile de me faire parler sur le sujet tant celui-ci me passionne! Donc n’hésitez pas à me faire part de questions dans les commentaires ou par mail wizmeblog [at] gmail [point] com , je ne manquerai pas d’y répondre.

Question de Bertrand G. « Vaut-il mieux n’avoir pas d’avis sur un produit, plutôt qu’un avis moyen (2/3 étoiles)? Y’a-t’il des statistiques dans le domaine? »

C’est une vraie question, malheureusement et même après des recherches approfondies,  aucune étude ne semble offrir ce genre de réponses, mais on peut imaginer par déduction qu’un produit sans avis aura toujours le bénéfice du doute, alors qu’un produit avec une note moyenne risque de se faire zapper. Tout dépend de l’authenticité pressentie des avis par le consommateur et du nombre d’avis… De facteurs très personnels en sorte, même s’il est sûrement possible de faire ressortir de grandes tendances comportementales.

Répondre à la question que tu poses permettrait  finalement aux marchands de déterminer à partir de quel seuil il devient plus avantageux  à leurs yeux de modérer/filtrer les avis de consommateurs.  En gros la question sous jacente pour un e-commerçant serait : ne vaut-il pas mieux filtrer les avis que d’avoir un produit qui se vend moins bien à cause d’avis moyens ou négatifs?

D’abord,  il faut savoir qu’un consommateur mécontent pourra toujours s’exprimer, que ce soit directement sur le site d’e-commerce où il a acheté le produit,  sur des forums, blogs, réseaux sociaux ou autres sites d’avis de consommateurs. De plus, ce mécontentement sera d’autant plus virulent si le site Internet où il l’a acheté l’empêche de s’exprimer…

Mon avis est qu’il ne faut pas filtrer les avis, même négatifs. En revanche mettre en place des systèmes d’encouragement à la publication d’avis semble être indispensable pour que les avis sur les site reflètent bien la satisfaction moyenne des consommateurs à l’égard du produit (qqc de simple: la technique d’envoi d’email d’évaluation dans les 2 semaines suivant l’achat offre de très bons résultats).

Mais d’une manière générale, ce que les entreprises et leurs management ont du mal à appréhender et semblent constamment oublier, c’est la nouvelle puissance que les consommateurs ont maintenant grâce à Internet. Désormais, lorsqu’un consommateur est mécontent (ou content) grâce au médias sociaux,  il peut le dire à tout le monde et s’en prive de moins en moins (notamment avec la banalisation de la publication de messages courts étalant des détails de vie privée, via des services comme Twitter , Facebook ou Buzz).

Il n’y a rien que nous puissions faire pour arrêter ce phénomène, et les marketeurs doivent s’y faire car cela ne va faire qu’empirer. Je sais que le temps où les marques étaient les seules à avoir accès aux moyens de communication de masse  était beau pour les marketeurs… mais celui-ci est révolu. Nous sommes en 2010, et le média de masse (pour l’influence en tout cas) n’est plus corporate mais bien citoyen :  85% des contenus publiés sur la Toile sont le fait de consommateurs ! (je ne retrouve plus la source pour ce chiffre mais suis sur de celui-ci à + ou – 5% )

Donc au lieu de filtrer ou de publier de faux avis, laissez les conversations s’installer sur vos pages,  avec leurs bons et leurs quelques mauvais côtés. Cela fera beaucoup de bien à votre référencement naturel et permettra de garder le consommateur sur vos pages plus longtemps ce qui augmentera vos ventes ! Si le produit qui est sur vos pages est mauvais, les consommateurs l’apprendront que ce soit à travers les avis sur votre site ou ailleurs.

Reste toujours le problème des utilisateurs inexpérimentés qui n’auraient pas le réflexe d’aller effectuer une recherche sur Google, si celui-ci voit un ou deux avis négatifs, que fait-il ? Le problème est en effet qu’il risque de passer au produit suivant… Mais pour la réputation du marchand, mieux vaut qu’il n’achète pas un produit sur la base d’information authentiques plutôt qu’il achète un produit sur la base d’informations faussées. Dans le deuxième cas cela génèrera une insatisfaction double à l’encontre du marchand : de mauvais produits et des avis de consommateurs trompeurs !

Bref, j’espère que cet article aura convaincu les quelques e-commerçants qui auraient lu ce post, vous avez tout intérêt à laisser les internautes s’exprimer librement sur vos produits, au-delà de l’éthique, il en va de la pérennité de votre entreprise.  Si demain,  un blogueur influent se rendait sur votre site, qu’il publiait un avis négatif et que celui-ci était filtré, le buzz négatif généré ferait beaucoup plus de mal à votre réputation et donc à vos ventes,  que les ventes supplémentaires que les faux avis/avis filtrés génèrent chaque mois en profitant de la crédulité des internautes les plus novices…

Pour emprunter une expression très usitée en ce moment en politique, filtrer les faux avis (ou publier de faux avis) revient à mon sens à « mettre la poussière sous le tapis », on repousse toujours à plus tard le moment où l’on va devoir faire le grand ménage… Et il ne faut pas s’y tromper, c’est une vraie bombe à retardement!

Avis aux e-commerçants : mieux vaut prendre l’initiative de faire le grand ménage par soit même, que d’attendre de se prendre une « fessée déculottée devant tout le monde » pour le faire!

A bon entendeur, salut !

* Ici on entend par « fessée déculottée » buzz négatif pouvant porter une atteinte durable à la réputation de l’entreprise.

Ce post a été inspiré par le commentaire de Bertrand G.

Bertrand G. » On rêve d’avoir plus de chiffres afin de quantifier le phénomène. Combien d’avis bidon? pour quel chiffre d’affaire généré? »

Ah si seulement! mais, à ma connaissance, il n’y a pas de statistiques aussi précises sur ces sujets. Mais tout ça est dans l’air du temps, je ne serais pas étonné que des études soient publiées dans les mois qui viennent pour répondre à ces questions.

Cependant en ce qui concerne le nombre d’avis bidons, on peut toujours se faire une idée  sur l’ampleur du phénomène en se rendant sur RDC ou TripAdvisor, site dont le système d’avis est pour le moins laxiste. C’est assez édifiant! Je t’accorde que ça reste malheureusement très largement empirique, mais ça vaut le détour. A ce titre,  je te conseille de regarder les différents articles sur les fake reviews de Trip Advisor.

Mais je te rejoins complètement, ce serait génial d’avoir une étude précise là-dessus, et en plus ça allègerait considérablement ma tâche avec ce blog… dans une société fondée sur la science et les chiffres, rien ne remplace une bonne étude rondement menée par un institut d’étude reconnu pour convaincre entreprises et consommateurs. Cela aurait en plus le mérite de nous donner une idée plus précise de l’envers du décor.

Enfin,  si une telle étude était menée, quelle serait la méthodologie pour déterminer l’authenticité des avis ?

Pas évident a priori. Un moyen –détourné- de déterminer cela serait tout simplement de comparer les taux d’avis négatifs d’un site d’e-commerce donné avec ceux de sites ayant un système d’avis indépendant, ou bien même simplement de comparer la moyenne des notes pour un panier de produits donné sur un site avec un système d’avis indépendant, avec la moyenne de chacun des sites d’e-commerce du Top 15 français. Cela pourrait être très très intéressant, attention les dégâts ! Si tu as d’autres idées Bertrand n’hésite pas à m’ en faire part.

Sinon pour le CA généré, on ne peut que l’imaginer, mais il me semble que dans la mesure où 62 % des consommateurs déclarent être plus enclins à acheter un produit sur lequel les avis sont positifs, on peut estimer que celui-ci est potentiellement important (voir étude IPSOS dans les « raccourcis »). Je n’ai en revanche pas de statistiques sur l’impact des avis de consommateurs directement sur les sites d’e-commerce, mais logiquement celui-ci devrait être un peu moins élevé. Et cette différence devrait varier en fonction du niveau d’expérience des utilisateurs : un utilisateur expérimenté aura tendance à diversifier davantage ses sources d’infos, alors qu’un n00b (utilisateur sans expérience) ne pensera pas forcément à faire une recherche sur Google avec le nom du produit…

Les internautes avec moins d’expérience, qui représentent la majorité des acheteurs en ligne, sont donc à mon sens beaucoup plus exposés à l’arnaque lorsqu’elle a lieu directement sur les sites d’e-commerce car ils n’auront pas forcément le réflexe d’aller vérifier ce qu’il se dit du produit sur le Web via une recherche Google…

Pour conclure donc, on ne peut qu’estimer ces chiffres tant qu’une étude n’existe pas sur le sujet, mais avec le type de méthodologie que j’ai décrite, peut-être pourrions-nous faire avancer les choses avec nos propres moyens?

Malgré toutes les bonnes intentions et la conscience éthique qu’une entreprise peut avoir, il est forcément tentant de publier de faux commentaires sur ses produits et les produits concurrents, tant l’appât du gain est important, et le risque de se faire prendre faible.

Il est donc du ressort des marchands de rationnaliser leurs solutions d’avis de consommateurs afin d’empêcher des comportements pervers de continuer de se développer. La première chose à mettre en place me semble être un système où seuls les internautes ayant acheté le produit et étant authentifié en tant que tel peuvent publier des avis.

Le syndrome du restaurant vide hanterait-il les e-commerçants ?

Une des raisons pour lesquelles les marchands ne mettent pas en place un système d’avis où seuls les acheteurs peuvent publier est probablement leur crainte de voir significativement diminuer le volume  d’avis sur leur site . Or, actuellement, celui-ci est d’ores et déjà assez problématique, alors que l’on sait qu’un produit sans avis de consommateurs est un produit qui se vend moins bien. C’est le syndrome du restaurant vide. Qu’il soit bon ou mauvais un restaurant vide ne rassure pas le consommateur qui en aura presque systématiquement un a priori négatif.

Avec un peu d’expérience je me suis rendu compte que la plupart des marchands adoptaient la  démarche consistant à laisser, dans un premier temps, libre accès à la publication d’avis pour favoriser la création d’une base de données d’avis, puis, une fois un certain volume atteint, ils se permettent de se concentrer sur la qualité la base. L’Appstore d’Apple en est l’exemple le plus flagrant.

Dans un premier temps la publication d’avis était ouverte à tous, que les utilisateurs soient clients ou non. Cela a permis de créer une base d’avis clients importante en amont, et donc de tirer les ventes vers le haut tout en donnant l’impression qu’il y avait une grande communauté d’acheteurs.

Une fois une certaine taille critique atteinte, comme cela a très vite été le cas de l’Appstore, Apple a pu se permettre de mettre en place un système où seuls les acheteurs pouvaient noter les produits.

Cette technique, tout à fait logique du point de vue du marchand, désert cependant totalement le consommateur qui ne se voit, dans un premier temps,  proposer qu’une mascarade d’avis de consommateurs. C’est comme si dans un restaurant en réalité vide, pour amener le chaland à prendre commande, on y installait des figurants…

Y a-t-il un argument en faveur d’un tel système ?

Publication spontanée ?

Ce type de système d’avis de consommateurs serait justifié par le fait qu’un consommateur puisse avoir un avis sur un produit même s’il ne l’a pas précédemment acheté sur le site en question… Cependant je vois mal un consommateur aller publier un avis sur un site marchand sur lequel il n’aurait pas acheté le produit concerné. En tout cas cela doit être extrêmement marginal.

Les enseignes présentes en dur et en ligne ?

Selon moi, un tel système d’avis n’est pas non plus justifié pour les enseignes présentes à la fois en ligne et en dur .. Celles-ci pourraient en effet arguer que les  clients des magasins en dur ne pourraient plus laisser d’avis si avoir acheté via leur site était un pré requis à la publication d’avis … Toujours est-il que la proportion de consommateurs qui vont aller d’eux-même publier des avis sur le site d’e-commerce du magasin en dur dans lequel il a acheté doit être très très faible.

Idée pour ces enseignes :

Il serait possible de recueillir l’adresse mail de l’acheteur du produit lors de l’achat et de lui envoyer une demande d’évaluation du produit quelques semaines après son achat. Cela permettrait alors aux marchands d’encourager la publication d’avis tout en garantissant la qualité des avis publiés.

Conclusion : il est trop facile de publier des faux avis

L’e-commerce français génère 25 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an, et touche aujourd’hui plus de 22 millions de français. Les marchands les plus populaires (certains font 1 milliard € de CA) ont les moyens de donner l’exemple en matière d’outils d’aide à la consommation.

Ils doivent cependant avant tout réaliser qu’il est dans l’intérêt de fournir une information produit de confiance.  En effet, il est très dangereux de laisser les faux avis se développer sur leurs pages, car c’est prendre le risque de perdre la confiance de leurs clients, qui est à mon sens la clef de voute de l’e-commerce.

En 2005 déjà, la commission européenne s’exprimait sur le sujet des faux avis de consommateurs, les englobant dans un ensemble de pratiques déloyales contre lesquelles les états membres devaient lutter. Force est de constater que très peu d’avancées ont été réalisées depuis lors et qu’au contraire, ce genre de pratiques se sont développées (comme je l’expliquais dans ce post).

S’ils craignent de manquer de volume ils peuvent toujours avoir recours à des fournisseurs de contenu d’avis de consommateurs tels qu’il en existe. Le plus efficace semble être d’envoyer un e-mail à ses clients deux semaines après leur achat en leur demandant d’évaluer le produit acheté.

A l’heure actuelle les marchands ne réalisent peut être pas l’importance de fournir un maximum d’avis de consommateurs indépendants à leurs clients, et manquent l’occasion de se démarquer de leur concurrence en bâtissant des systèmes d’avis plus sûrs.

Sur trop de sites web marchands j’ai pu accéder aux pages de publication d’avis en moins de 2 minutes montre en main. Dans le Top 15 de l’e-commerce français (comme expliqué dans ce post), seuls voyages-SNCF et Amazon.fr requièrent que le consommateur ait déjà réalisé un achat pour pouvoir publier un avis. De même, Amazon (et probablement VSNCF aussi) envoie systématiquement à ses clients des emails pour qu’ils publient des avis sur les produits achetés.

A noter aussi, que même s’il serait possible d’atténuer le phénomène des faux avis en réservant leur publication à des acheteurs avérés, cela n’est évidemment pas une solution pour les sites d’avis de consommateurs qui n’ont aucun moyen de déterminer si tel ou tel internaute a réellement acheté le produit. Pour ces derniers il faudrait penser à un autre système, j’ai des idées en tête que je serais ravi de partager avec vous dans un prochain post.

by @timdl

L’importance des avis de consommateurs sur les sites d’e-commerce

En tant qu’acheteur en ligne régulier je me suis rendu compte que les avis de consommateurs présents directement sur les pages produit des sites d’e-commerces pouvaient avoir une vraie influence sur mon comportement. La raison est simple : au moment où je prends ma décision d’acheter sur un site marchand, le bouton « acheter » et la moyenne des évaluations du produit sont en général à peu près dans le même espace de la page.

Aussi, il est pratiquement certain que je vais lire les avis du site d’e-commerce sur lequel j’achète un produit, et que je m’en rende compte ou non, ceux-ci m’influencent.

Problème: les solutions d’avis des sites marchands français sont de vraies passoires!

Comme évoqué précédemment sur ce blog la majorité des consommateurs -dont je fais partie- recherchent des avis de consommateurs sur Internet avant d’acheter des produits, et 60% leur font en plus confiance.

Ayant constaté cela, la plupart des e-commerçants français ont mis en place depuis plusieurs années maintenant, des solutions d’avis de consommateurs permettant à leurs utilisateurs de publier des avis sur leurs produits.

Au final la mise en place de ces solutions permet aux marchands d’améliorer leurs taux de transformation des visites et diminue le taux de retour produit, car la présence d’avis rassure les internautes et leur permet en général de faire de meilleurs choix.

Malheureusement, comme je l’ai constaté en visitant les 15 sites marchands les plus populaires de l’Internet hexagonal (liste ci-dessous), à quelques exceptions près, la plupart de leurs systèmes d’avis de consommateurs sont de vraies passoires ! En effet, ils permettent à n’importe quel internaute de publier des avis sans même avoir été identifié auparavant comme acheteur du produit. C’est la porte ouverte à tous les excès…

Connaissant les enjeux économiques inhérents aux avis de consommateurs pour les marques (62% d’entre nous se déclarent plus enclin à acheter un produit avec un avis positif : énorme), c’est presque pousser celles-ci au vice que de laisser des systèmes d’avis aussi aisément transgressables !

Les 15 sites d'e-commerce les plus importants en 2009 (source: Févad)

Il n’y a qu’un seul des sites d’e-commerces du Top 15 français qui ait un système d’avis où seuls les clients avérés peuvent publier des avis sur des produits : Voyages-sncf, et cela concerne la section réservation d’hôtels du site. Après, rien ne vous garantit que le propriétaire de l’hôtel n’ira pas effectuer une réservation lui-même pour pouvoir ensuite publier une évaluation positive, mais au moins les concurrents déloyaux ne pourront plus publier de faux avis…

Sur tous les autres sites web qui ont implémenté des solutions d’avis de consommateurs (NB: certains n’en ont simplement pas et eBay est un cas à part car ce sont les vendeurs qui sont évalués) il est d’une simplicité enfantine d’aller publier des avis de consommateurs, que l’on soit client ou pas. Certains sites demandent une création préalable de compte, ce qui fait perdre 1 à 2 minutes au fraudeur potentiel, et d’autres sites sont de simples passoires : un simple pseudo fait l’affaire !

Globalement le résultat est le même puisque sur ces sites, qui représentent tout de même 20 à 30% du chiffre d’affaires annuel de l’e-commerce, rien n’est fait pour favoriser l’authenticité des avis de consommateurs. Cela entraîne les excès que l’on connait, que ce soit sur l’Appstore ou ailleurs. Seul Amazon se démarque légèrement, en n’autorisant que les utilisateurs ayant déjà acheté sur Amazon à publier un commentaire produit (sur n’importe quel produit cependant) à partir de 24h après la date du premier achat…

De votre côté connaissez-vous un site web dont le système d’avis de consommateur n’est pas une passoire?

Dans un prochain post je tenterai d’expliquer quelles sont, selon moi, les  raisons pour lesquelles les e-commerçants  maintiennent de tels systèmes « passoires ».

Stay Tuned

Après avoir lu le post de WizMe sur les faux avis de consommateurs sur l’app store, Steve Jobs aurait demandé immédiatement à tous ses développeurs de plancher sur le système d’avis recommandé par le blog WizMe.

Voici les recommandations que je formulais dans le post du 10 décembre 2009 pour améliorer le système d’avis de consommateurs de l’App Store:

« Ce que Apple pourrait faire pour améliorer son système d’avis:

1. Mettre en place un historique des avis publiés par chaque utilisateur, et des petites statistiques pour chaque utilisateur (nombre d’applications notées, catégories des appli notées, et même noms des développeurs des appli notées) »

C’est précisément ce qu’Apple a fait dans les jours qui ont suivi, en proposant une page utilisateur rassemblant les avis de chaque utilisateur! Voyez par vous-même:

Historique des avis d'un utilisateur sur l'app store

2. Mettre un place un système de notation des avis publiés (utiles/pas utiles) qui confèrent ensuite une note à un utilisateur donné qui s’affiche à côté de chacun de ses avis

Comme on peut le voir ci-dessous, la fonctionnalité utile/pas utile a été mis en place telle quelle sur l’app store  d’iTunes, dans les jours qui ont suivi!

Fonctionnalité avis utile/pas utile mise en place très récemment*

Malheureusement (pour eux;) Apple n’a pas trop insisté sur les statistiques comme je l’avais recommandé, mais offre tout de même une très belle fonctionnalité de filtrage des avis par note (meilleures notes, pires notes, avis les plus utiles).

La  reprise (quasi) telle quelle de MON idée de notation des avis par utiles/pas utiles, va coûter cher à Steve Jobs!!!  Cette violation de ma propriété intellectuelle ne restera pas impunie… Bon j’avoue que je me dégonfle, mais c’est vraiment parce que j’aime beaucoup leur système de filtrage des avis par « Les plus utiles(par défaut)/meilleures notes/pires notes/les plus récents ».

Moralité : Steve Jobs, oui oui le grand Steve Jobs, lit le blog WizMe, et ses équipes aussi !

Bon, assez de forfanterie et trêve de plaisanterie… Apple lit autant le blog WizMe que je parle papoote, à savoir pas du tout!!

Car il faut tout simplement reconnaitre qu’avec ces modifs, la firme de Cupertino ne fait que mettre en pratique ce qui se fait déjà depuis plusieurs années sur certains sites d’avis de consommateurs et d’e-commerce… Les recommandations que j’avais émises pour améliorer le système d’avis de l’app store étaient somme toute d’une grande banalité au regard de l’état de l’art en la matière.

Le vrai scandale après tout, c’est que ce système n’ait pas existé depuis le début…

Apple devait avoir ce nouveau système d’avis de consommateurs dans les cartons, mais c’est très probablement le dernier scandale aux faux avis qui a dû en précipiter la sortie.

Quoi qu’il en soit, ce cas nous montre bien comme il est facile et rapide de mettre en place un bon système d’avis de consommateurs pour contrer le phénomène des faux avis. Les solutions et leurs fonctionnalités sont connues de tous, encore faudrait-il que les sites d’e-commerce se penchent sur la question.

Faut-il vraiment qu’il y ait un scandale pour que les e-commerçants se mettent à améliorer leurs systèmes d’avis?

Quoi qu’il en soit, je salue Apple pour ce geste en faveur d’un système d’avis de consommateurs plus sûr…

Ne crions cependant pas victoire trop tôt, comme je le disais en fin du post sur l’app store, ce genre de mesures ne permet pas d’éradiquer le problème, mais augmente simplement le coût de la fraude, ce qui est naturellement bon à prendre!

*Update: je ne trouve aucun article sur le sujet de ces changements de système d’avis sur l’app store, celui-ci a eu lieu très récemment, mais je ne peux vous dire exactement quand. Entre le 12 décembre (dernière fois que je me suis rendu sur l’app store d’iTunes)  et le 28 décembre. Est ce que quelqu’un a un idée?

Update 2: Comme on pouvait le penser ces changements ne sont malheureusement pas opérants sur l’app store de l’iPhone mais uniquement sur celui d’iTunes…

Je suis un étudiant en école de gestion à Paris, féru d’innovation et de nouvelles technologies web.

Je suis un lecteur régulier de blogs techno comme TechCrunch, Mashable ou ReadWriteWeb, mais aussi de sites plus généralistes (lemonde.fr, le figaro.fr)… bref rien de plus normal dans notre société de l’info : j’en suis un junkie.

Un autre de mes hobbies est le shopping en ligne, que je pratique -comme la plupart des personnes de ma génération- depuis presque 10 ans . Inutile de dire que des progrès ont été réalisés depuis l’époque du modem 56K… autant en termes d’accessibilité (1 minute de chargement par page vs 1 seconde aujourd’hui) que de régulation de l’e-commerce (j’ai connu une époque où l’e-commerce, c’était la jungle).

J’aime particulièrement le commerce en ligne pour sa capacité à bouleverser les modes de distribution en donnant aux consommateurs la possibilité d’accéder à un catalogue produits mondial directement auprès de tous les acteurs de la chaîne: producteurs, distributeurs et consommateurs (CtoC). C’est un progrès incommensurable qu’on ne réalise plus tant il semble acquis aujourd’hui.

Pourquoi ai-je décidé de créer un blog… sur les faux avis de consommateurs qui plus est?

Créer un blog n’est pas une démarche que je prends à la légère. Il faut toujours garder à l’esprit que c’est potentiellement le Monde entier qui vous lit…ou vous regarde : petite pensée pour Amandine, la rappeuse du 38

Précision: pour ceux qui ne le sauraient pas, Amandine est l’auteur de vidéos de rap pour le moins risibles, qui ont généré un des buzz les plus importants de la période 2008-2009 (5 millions de vue environ pour l’ensemble du buzz) et un lynchage médiatique en bonne et due forme (« vidéo » ici).

Heureusement pour vous (et pour moi !), je n’ai pas créé ce blog pour vous faire la démonstration de mon non-talent musical… mais bien pour évoquer ce problème en relation directe avec mes hobbies qu’est l’arnaque aux faux avis  de consommateurs sur Internet.

Si j’ai souhaité créer ce blog c’est que je pense naïvement que celui-ci pourrait contribuer à faire prendre conscience de ce problème qui affecte notre shopping en ligne, et pourquoi pas trouver des solutions à celui-ci!

Je pense que nous nous sommes déjà tous retrouvés face à de faux avis de consommateurs, sans que cela ne nous choque outre-mesure : en effet, comme je le disais, Internet au commencement, c’était la jungle… Mais les faux avis posent en fait problème lorsqu’ils sont faits intelligemment, car ils sont alors indétectables (comme expliqué dans les posts précédents, ici et ici).

« Des faux avis de conso ? Y’en a des pires sur le Net » me direz-vous. Et bien je vous répond : « Oui… mais non !».

Oui il y en a des pires, car il y a ceux qui volent les numéros de carte de crédit et/ou détournent des sommes d’argent importantes aux consommateurs.

Mais ce genre d’escroquerie reste -a priori- rare : même le plus malchanceux des consommateurs ne se ferait pas voler son numéro de carte de crédit à chaque fois qu’il achète sur le Net…

A l’inverse, les faux avis ne sont pas un une arnaque ponctuelle, mais permanente : un faux avis publié, il est publié, point barre !

J’ajouterais à cela que les faux avis touchent potentiellement beaucoup, beaucoup plus de consommateurs que les arnaques dites classiques, car ils peuvent porter sur des produits de marques nationales ou internationales qui occupent le quotidien de plusieurs millions de personnes.

Le déclencheur

Ce qui m’a réellement décidé à créer ce blog sont les rencontres de professionnels de la communication Internet, qui m’ont fait prendre conscience de l’ampleur du phénomène. Ils m’ont en effet clairement expliqué que ces pratiques faisaient partie des plans de com’ actuels de, je cite,  « toutes les marques ». Hein !? TOUTES les marques ? « Que oui !» selon l’un d’entre eux.

Et même si j’ai du mal à y croire, ça semble plausible : si mon concurrent se mettait à publier des avis positifs sur ses produits, je pense que j’y songerais aussi… c’est un cercle vicieux. De plus on sait qu’aujourd’hui il n’y a pas plus persuasif qu’un avis de conso positif, alors à quoi bon acheter de l’espace publicitaire qui revient 10 fois plus cher ? (le sens de l’éthique peut-être?)

Sinon, ça vous est peut-être égal de le savoir, mais cette pratique aurait même un nom de code chez les pros de la com. Selon un des professionnels que j’ai rencontré, la publication de faux avis serait une prestation/opération de com’ à part entière que l’on regrouperait trompeusement sous l’appellation « marketing conversationnel» (plus sur ça en fin de post).

La création du blog

Après avoir entendu tout ça, je ne pouvais être que plus déterminé à lancer un blog pour tenter de porter à la connaissance des consommateurs cette arnaque par laquelle moi-même et mes confrères consommateurs étions abusés quasi quotidiennement sur Internet !

Je me suis mis à regarder les différents sites d’e-commerce et d’avis de conso, afin d’y voir plus clair. Et sur la plupart d’entre eux, il n’y a rien de plus simple que de se faire passer pour un consommateur et d’y publier de faux avis de consommateurs…

Cela fera l’objet d’un prochain post.

Pour ce qui est du nom, « WizMe », je l’ai choisi car je voulais appeler mon blog : « Le blog qui est avec moi contre les faux avis de consommateurs », « avec moi » étant à mon sens la partie la plus importante du nom, car évoque la protection du consommateur, j’ai pensé que « avec moi » en anglais, WizMe, collait parfaitement. Wizme est aussi le nom d’une clef USB fabriquée par une entreprise japonaise qui a reçu des évaluations (honteusement?) positives sur rueducommerce.com...

Prochain article sur les différents systèmes de publication d’avis de conso

Stay tuned!

NB : Le marketing conversationnel regroupe à l’origine un ensemble de pratiques très louables qui permettent aux consommateurs de dialoguer directement avec les marques : « Fan pages » sur Facebook, comptes Twitter, services client collaboratifs en ligne (comme uservoice ou getsatisfaction) ou « plateformes participatives» dédiées à une marque.

On comprend bien que le terme « marketing conversationnel » est dans ce cas abusivement utilisé pour décrire les pratiques de publication de faux avis de consommateurs. Dans notre cas l’entreprise ne fait que s’immiscer dans les conversations au détriment d’un échange conversationnel authentique pourtant prôné par le marketing conversationnel.

Comme je le disais en « update » du post précédent (tout à la fin), les exemples de faux avis de consommateurs pour étayer mes arguments ne seront pas difficiles à trouver, tant le web et l’actualité en regorgent.

Pour ceux qui débarqueraient sur mon blog, et n’auraient pas lu mon post précédent, j’y expliquais que, selon moi, la publication de faux avis de consommateurs était devenu un vecteur de communication à part entière des entreprises.

Il est effet extrêmement tentant pour les marques d’y avoir recours, tant les avis de consommateurs ont d’influence sur nos achats et tant ce moyen de communication est bon marché.

Une nouvelle arnaque aux faux avis révélée au grand jour

Et bien, je n’ai même pas eu à aller chercher dans mon dossier de bookmarks « faux avis de consommateurs », (pourtant plein de bons exemples) qu’un nouveau scandale d’arnaque aux  faux avis venait d’éclater aux US. Je l’ai appris en lisant le blog iFon.fr ce matin, même si la nouvelle est sortie le 8 décembre : un nouveau cas (après celui d’août dernier) de faux avis de consommateurs sur l’App. Store US.

Il implique donc le fameux App Store d’Apple et un des développeurs d’applications iPhone les plus importants, Molinker Inc, (société chinoise) qui avait à peu près 1000 applications en circulation sur l’App. Store.

Cette dernière avait publié plusieurs centaines de critiques positives, de 5 étoiles à chaque fois, et dans un anglais approximatif, uniquement sur ses propres applications…

Voyez par vous même:

Phil Schiller, contacté par le biais d’une lettre ouverte envoyée par un internaute sur ce blog, a reconnu la tricherie et pris la mesure de l’événement, en supprimant les 1000 applications de Molinker de l’App. Store US.

Ce nouveau cas de publication de fausses critiques souligne bien à quel point les avis de consommateurs sont considérés comme un moyen de com’ à part entière par les entreprises. C’est même le moyen le plus efficace à en croire cette étude de Nielsen.

Cependant il faut noter que dans ce cas le procédé est grossier : commentaires dans un anglais approximatif, notations 5 étoiles à chaque fois, qui plus est, d’applications développées par Molinker Inc. uniquement…

Imaginez que ce développeur ait été un peu plus malin, et qu’il ait écrit dans un anglais correct, en nuançant ses propos, et en publiant parfois des avis 3 étoiles…  Nous n’y aurions vu que du feu !!

Mais qu’en est-il d’Apple ? N’y a-t-il pas un certain laissez faire de leur part ?!

Même si on ne peut l’affirmer sans preuve tangible, cela semble parfaitement plausible, et ce à mon avis pour plusieurs raisons.

Comme tout marchand en ligne, Apple profite de ce système, car une application (ou un produit) sur laquelle il y a des avis de consommateurs est une application qui va se vendre beaucoup mieux, or Apple gagne 30% sur chaque application vendue…

Ce qu’Apple pourrait faire pour améliorer son système d’avis

1. Mettre en place un historique des avis publiés par chaque utilisateur, et des petites statistiques pour chaque utilisateur (nombre d’applications notées, catégories des appli notées, et même noms des développeurs des appli notées)
2. Mettre un place un système de notation des avis publiés (utiles/pas utiles) qui confèrent ensuite une note à un utilisateur donné qui s’affiche à côté de chacun de ses avis

Comment un enfant de 12 ans peut déjouer ce système:

Noter plusieurs applications différentes, en tentant d’être objectif, puis noter son application de manière positive tout en nuançant un minimum ses propos, et le tour est joué.

Augmenter le coût moyen de production et la pénalité en cas de flagrant délit

Même si un tel système ne viendrait pas résoudre le problème, il rendrait au moins le process de publication de faux avis plus lourd pour les fraudeurs.  Tout ce qui peut contribuer à rendre le coût moyen de publication des faux avis plus élevé est à mon sens bon à prendre.

Quoi qu’il en soit, la décision d’Apple de bannir Molinker de l’App. Store US est de bon augure pour les consommateurs.  Le risque de se faire prendre en flagrant délit et la sanction associée sont maintenant bien réels pour les développeurs. Voilà qui pourrait en décourager plus d’un qui seraient tentés de publier de fausses critiques sur l’App. store… ou en tout cas de le faire de manière trop évidente!

Et vous, que pensez-vous qu’Apple pourrait faire pour améliorer son système d’avis ?

Capture d'écran de l'article, mis en Une par la rédaction du Post http://bit.ly/articleLePost

Internet est un super moyen pour trouver tous les produits et services possibles et imaginables,  sans même avoir à bouger de chez soi.

Présenté comme cela, le chiffre de 36% des français ayant déjà acheté sur Internet peut sembler bizarrement faible, tant les avantages procurés par ce canal d’achat, en terme de prix, d’accès, et d’effort que cela nous demande (proche de zéro ;) sont énormes.

La raison principale évoquée par les internautes qui se refusent à acheter sur Internet (30% d’entre eux tout de même) est le manque de confiance qu’ils ont envers les marchands en ligne et le fait de devoir communiquer leur numéro de carte bancaire à une entité virtuelle. Ça les perturbe… et on les comprend : depuis l’apparition de l’e-commerce en 1998-99 , le nombre d’escroqueries a plus que doublé,  et augmente à un rythme annuel de 20% (selon l’observatoire national de la délinquance, OND).

Si vous souhaitez en savoir plus sur les escroqueries, comment les repérer, les éviter, je vous conseille de lire la section arnaques du site des croque-escrocs, un site web très complet dédié à la chasse aux escrocs.

Voici une petite liste des arnaques les plus courantes sur Internet :

- Les fausses loteries : elles sont le lot quotidien de tout internaute : combien de fois vous a-t-on dit que vous aviez gagné 1 Million de dollars alors que vous n’avez jamais joué à quelque loterie que ce soit ? (en savoir plus : http://bit.ly/fausselotterie)

- Les arnaques aux petites annonces : elles peuvent être assez complexes, en gros ce qu’il se passe en général consiste en une offre d’achat expresse à un prix ridiculement élevé par une personne réglant par cheque vous demandant d’envoyer le produit au plus vite…  (en savoir plus : http://bit.ly/ptitesannonces)

- Le phishing (ou hameçonnage) est une stratégie d’arnaque très rusée qui consiste à se faire passer pour une banque ou un service de paiement en ligne comme paypal via email en prétextant une brèche dans la sécurité obligeant un renouvellent des comptes clients (ou autres). Ce renouvellement requiert naturellement la communication à l’escroc de ses identifiants bancaires… (Plus sur le phishing : http://bit.ly/phishing1)

Toutes ces arnaques sont naturellement devenues monnaie courante, mais les utilisateurs avec deux ou trois années d’utilisation d’Internet derrière eux sont entièrement capables d’exercer un discernement suffisant pour éviter toutes ces tentatives d’escroqueries.

L’arnaque le plus sournoise: les faux avis

A ma connaissance, il y a un type d’escroquerie que même les utilisateurs les plus expérimentés ont beaucoup de mal à identifier.

Ils ne la reconnaissent pas  car elle n’a pas pour objet de voler le consommateur comme les arnaques classiques. Celle-ci a pour objectif d’influencer les consommateurs à acheter un produit ou un service par des moyens frauduleux.

Nous ne repérons pas cette arnaque, car il faut l’admettre, faite intelligemment, elle est totalement invisible.

Il s’agit bien sûr de l’arnaque aux faux avis de consommateurs.

Cette arnaque consiste pour une marque, ou un mandataire de la marque, à se faire passer pour un consommateur sur un site Internet et à publier des évaluations positives sur la marque en question, et éventuellement des avis négatifs sur les produits concurrents.

Tous les sites web d’avis de consommateurs (ciao, vozavi, looneo), tous les forums (commentcamarche et autres) et tous les sites d’e-commerce sont touchés par ce phénomène, plus ou moins durement en fonction des différents moyens mis en place par ces sites pour contrer le phénomène des faux avis.

En adoptant cette démarche de publication de faux avis, les marques ouvrent la boite de pandore. Si une entreprise le fait, le concurrent suivra, c’est un cercle vicieux. Le phénomène semble être si répandu qu’il est devenu la norme en termes de communication Internet pour les marques. Elles utilisent désormais les faux avis de consommateurs comme vecteur de communication à part entière.

Ce n’est pas étonnant dans la mesure où 62% des français se déclarent plus enclin à acheter un produit lorsqu’ils lisent un avis positif…( selon cette étude de l’Ipsos). Cela aiguise naturellement l’appétit des annonceurs, qui peuvent grâce à ce canal, faire de la communication hyper efficace à moindre coût, puisqu’il suffit d’un stagiaire payé 380€ par mois, pour publier de faux avis…

J’ai moi-même été abusé par de faux avis de consommateurs lorsque je me suis rendu dans une auberge de jeunesse en Irlande et me suis retrouvé dans un endroit dangereux de la ville. Je pense ne pas être le seul à avoir eu ce genre de mauvaises expériences.

J’ai donc à cœur de contribuer à lutter contre cette arnaque, tout en augmentant la pression sur les marques qui continuent à le faire, en dénonçant leurs pratiques sur ce blog. En espérant que celui-ci ait le plus de d’impact possible et qu’un maximum de consommateurs prennent conscience de l’existence de faux avis avant de le découvrir à leurs dépens.

Les avis de consommateurs sont un outil génial, ne laissons pas quelques entreprises malveillantes s’approprier l’outil à nos dépens.

Et vous, cela vous est-il déjà arrivé de vous faire avoir par de faux avis de consommateurs?

Update: J’alimenterai régulièrement ce blog d’exemples d’arnaques aux faux avis de consommateurs que j’ai trouvées sur Internet (sans trop d’efforts, les faux avis sont partout malheureusement ) et d’exemples plus retentissants qui ont fait beaucoup parlé d’eux, aux US notamment.  Stay tuned!